Desde o início dos anos 2020, o Google mencionou a depreciação da tecnologia de rastreamento de cookies de terceiros, a fim de combater as preocupações com a privacidade aos olhos dos colegas do Google. Os cookies de terceiros apresentam várias preocupações, como “registro de cookies”, “sequestro de cookies” ou colocação de cookies maliciosos por meio de plug-ins do WordPress.

 

No entanto, a principal preocupação parece ser apenas a ideia de que um usuário pode ser rastreado em toda a web em sites e dispositivos. Como perfis de interesse e públicos no mercado são formados e como essa abundância de dados pode ser vinculada a outros dados, como as consultas de pesquisa feitas no mecanismo de pesquisa do Google. Os cookies contêm dados pessoais e, como tal, são regidos pelo GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados). Entre os requisitos, os usuários precisam dar consentimento ao Google antes que ele possa ativar qualquer cookie de rastreamento que contenha dados pessoais. No entanto, onde a regulamentação atual fornece pop-ups grandes e irritantes para dar consentimento aos cookies, não houve nenhuma mudança essencial em como o comportamento da Internet mudou. Os usuários geralmente aceitam os cookies sem realmente saber em que se inscreveram, e as plataformas de marketing continuaram usando os cookies.

 

Neste artigo, exploraremos o impacto da depreciação de cookies de terceiros para os anunciantes.

Novamente, o que exatamente são cookies de terceiros?

Os cookies de terceiros são essencialmente pequenos pedaços de código, que transmitem sinais de um site para outros sites. Eles não são necessariamente ruins por definição, já que podem melhorar a experiência do usuário tanto na forma como navega no site quanto na veiculação de anúncios relevantes.

No entanto, ao ser capaz de colocar esses cookies em muitos sites diferentes na web, algumas das plataformas de tecnologia de ponta foram capazes de usar cookies para acumular grandes quantidades de dados do usuário. Os cookies não são usados apenas para melhorar a experiência no site em que são colocados, mas também para analisar a forma como os usuários navegam na web em muitos sites e dispositivos diferentes.

Os cookies de terceiros são um componente essencial da fórmula de sucesso com a qual o Google é capaz de fornecer seus produtos de publicidade altamente populares.

Os cookies de terceiros são instalados por domínios que não são aqueles que você está visitando. Eles podem ser configurados por um servidor de terceiros, como um servidor de tecnologia de anúncios.

Posso atingir meus objetivos de marketing sem o uso de cookies?

O Google afirma que, usando FLoCs (que é a nova alternativa proposta aos cookies de terceiros), eles são capazes de atingir pelo menos 95% das conversões por dólar gasto em comparação com a publicidade baseada em cookies, o que parece bastante inacreditável. Isso levanta as seguintes questões:
 

  • O que é FLoC?
  • Como o Google consegue obter resultados tão bons sem a tecnologia de rastreamento de cookies?
  • Por que o Google está disposto a sacrificar uma tecnologia na qual seu rastreamento de dados é baseado?

 

FLoC significa “Federated Learning of Cohorts”, cujo método afeta a coleta de dados do usuário sem cookies de terceiros e a correspondência de anúncios a grupos de interesse, e não a indivíduos, com base nos dados coletados. Mais informações sobre o FLoC podem ser encontradas aqui.

 

A segunda pergunta atinge o ponto crucial da pergunta e oferece muita clareza, uma vez compreendida. Em vez de usar cookies de terceiros, o Google pode contar com o uso de cookies primários. Os cookies primários, ao contrário dos cookies de terceiros, não são bloqueados por navegadores ou bloqueadores de cookies e o Google possui uma TONELADA de dados primários, o que não tem precedentes na indústria.

 

  • O próprio Chrome usa cookies primários, por isso pode recomendar conteúdo personalizado na barra de pesquisa.
  • A tag do Google Analytics descarta cookies primários, o Google Analytics é usado em mais de 70% dos editores mais populares.
  • Os dispositivos Android coletam uma tonelada de dados e o Android é o líder de mercado em sistemas operacionais para smartphones.
  • Outros serviços do Google, como Gmail, Youtube, Maps e muito mais, coletam uma tonelada de dados próprios
  • Até mesmo off-line o Google coleta dados por meio de serviços como o Google Home, que é usado também para operar diversos dispositivos eletrônicos.

 

Com todos esses dados que o Google é capaz de coletar usando dados próprios, eles se tornam muito menos dependentes do rastreamento de terceiros. Embora o Google esteja obtendo muitas informações por meio de cookies de terceiros, eles ainda têm acesso a uma grande quantidade de dados pessoais, que podem ser usados para veicular anúncios direcionados.

 

Além disso, embora a coleta de dados ainda seja forte, a veiculação de anúncios também é pouco afetada. Embora os FLoC estejam usando grupos de interesse em vez de usuários individuais, um usuário pode pertencer a vários grupos de interesse em camadas e mover-se entre os grupos instantaneamente com base na correspondência algorítmica dinâmica. Em essência, o anúncio ainda é personalizado para um perfil muito específico, semelhante à exibição de anúncios para um usuário individual.

 

Ainda assim, a questão permanece: por que o Google está disposto a sacrificar cookies de terceiros, já que eles ainda contribuem para o Google com muitos pontos de dados. Uma parte da resposta é a pressão criada pela sociedade para aumentar a proteção da privacidade. Outra pode ser que o Google não pode ficar para trás. Os concorrentes Safari e Firefox já bloquearam cookies de terceiros.

 

Os críticos sugerem que o Google pode apoiar o movimento de bloquear cookies de terceiros como um movimento para reforçar sua posição dominante no mercado. Outras plataformas de publicidade, como Facebook e Microsoft, e especialmente plataformas menores, serão relativamente mais afetadas, pois não serão mais capazes de coletar informações sem a capacidade de coletar informações por meio de cookies de terceiros no Chrome.

Conclusão

Embora a decisão de bloquear cookies de terceiros reduza a quantidade de dados enviados às plataformas de publicidade, o desempenho do Google Ads é relativamente pouco afetado. A alegação do Google de que o rastreamento de FLoC renderá pelo menos 95% das conversões por dólar gasto parece que pode ser legítima. Por outro lado, plataformas de publicidade menores provavelmente terão problemas com essa mudança e seu entendimento sobre os usuários pode ser reduzido, pois não têm a capacidade de rastrear usuários fora da plataforma. Por esse motivo, é importante ficar de olho nas plataformas de publicidade que não são do Google quando as mudanças forem implementadas.

 

Plataformas menores, como o TikTok, serão mais afetadas pelas mudanças do que o Google. Por esse motivo, é importante otimizar bem as campanhas e usar software adicional para obter informações sobre os concorrentes e ajustar os criativos e a segmentação de acordo.

Marketing Specialist