Isso é o que sabemos até agora

Perto do final de novembro, alguns anunciantes que veiculam anúncios locais começaram a notar uma guia peculiar em algumas de suas contas, chamada "Termos de pesquisa da concorrência local". Parece que foi implementado globalmente em contas selecionadas que executam anúncios locais.

Captura de tela tirada de Steven Johns do site Door4

O que se destaca em particular é que os termos de pesquisa da concorrência local contêm dados do concorrente, inclusive dados de conversão na forma de visitas à loja. Os dados são particularmente relevantes para revisão, pois incluem apenas dados para os quais sua conta não exibiu um anúncio.

 

O motivo pelo qual o Google escolheu lançar tal recurso permanece incerto, especialmente porque o Google recentemente optou por ocultar uma parte significativa das consultas de pesquisa da visibilidade:

  • Maximizar os ganhos do leilão de palavras-chave
  • Facilidade de acesso para PMEs
  • Melhorar a eficácia da Inteligência Artificial do Google Ads

 

 

Facilidade de acesso para PMEs

As PMEs (Pequenas e Médias Empresas) são vistas como um mercado potencial chave para o Google, pois constituem a maior parte da economia.

 

Existe um grande contraste entre o uso do Google Ads entre grandes e pequenas empresas. Devido à disponibilidade de recursos financeiros, as grandes empresas geralmente entendem o valor que o Google Ads pode agregar aos seus negócios e têm várias maneiras de obter vantagem do canal, por exemplo, empregando agências especializadas para gerenciar suas contas ou desenvolvendo seus produtos em um forma que ele alavanca o valor da vida do cliente.

 

As pequenas empresas do outro lado geralmente não estão cientes das oportunidades que o Google Ads pode oferecer e podem não ter tido tempo para investigar. Ainda existe uma barreira de entrada bastante alta para usar o Google Ads como um canal de publicidade, pois a implementação adequada requer conhecimento específico sobre pesquisa de palavras-chave, acompanhamento de conversões e compreensão da dinâmica das classificações de anúncios e quotas de impressão. (Esta é também uma razão pela qual nós da eLama estamos desenvolvendo nossas ferramentas PPC, para possibilitar que anunciantes com orçamentos limitados permaneçam competitivos). Frequentemente, uma pequena empresa experimenta o Google Ads, mas falha devido a configurações ineficazes. Mais tarde, esse anunciante ficará cético em relação ao uso do Google Ads no futuro, pois já teria rotulado o canal como "ineficaz para seus negócios".

 

Com os novos "Termos de pesquisa da concorrência local", os anunciantes menores agora podem começar mais facilmente a veicular campanhas competitivas, pois agora é possível identificar rapidamente as palavras-chave que comprovadamente funcionam para outros anunciantes. A desvantagem disso é que os concorrentes que já estão anunciando nessas palavras-chave verão um aumento na concorrência que se refletirá nos preços de CPC mais altos.

 

O que nos leva ao próximo argumento.

 

 

Maximizar os ganhos do leilão de palavras-chave

Grande parte do sucesso do Google Ads vem do processo de lance no momento do leilão. Ele garante que o preço que os anunciantes estão pagando seja sempre "justo", porque ninguém estava pronto para dar um lance maior. Dessa forma, os preços são definidos usando princípios de oferta e demanda.

 

Cada impressão é essencialmente um mini-leilão, como uma venda no eBay em que cada anunciante coloca seu lance e ganha os maiores. Isso garante ao vendedor que ele pode obter o preço mais alto que o mercado tinha a oferecer. Ou não?

 

Imagine isso. Você está colocando um vaso antigo do século 18 para vender no Ebay, apenas para esperar 2 semanas para obter a oferta mínima de 5 euros por ele. Ok, talvez seja porque o vaso era terrível e você deveria ter sorte que alguém pagou qualquer coisa por ele.

 

No entanto, outra opção é que não houve nenhum historiador que tenha reconhecido o valor do vaso e também tenha visto o anúncio. Poderia haver muitas pessoas que teriam comprado pelo preço mais alto, mas simplesmente não sabiam que estava à venda. A mesma coisa funciona com palavras-chave.

 

Imagine se houvesse 2 anunciantes e 2 palavras-chave. Se ambos estiverem competindo pelas mesmas palavras-chave, o modelo de leilão determinará qual deles obterá qual para o lance mais alto oferecido. No entanto, se ambos segmentassem apenas uma das palavras-chave, o Google poderia cobrar apenas a taxa mínima de ambas as partes (no Google Ads, isso é chamado de "limite de classificação do anúncio").

 

Então, o que o Google está essencialmente fazendo com as novas palavras-chave competitivas locais é empurrar mais anunciantes para participar dos mesmos leilões em que outros anunciantes estão. Isso é bom para o Google e para o anunciante que realmente o queria, mas não tão bom para o cara que comprou um vaso antigo por 5 euros.
 

 

Melhorar a eficácia da Inteligência Artificial do Google Ads

Nos últimos anos, o Google investiu maciçamente em Inteligência Artificial. O resultado disso é que hoje em dia a maior parte dos lances é feita por algoritmos de Lances inteligentes e os anunciantes cada vez mais usam campanhas inteligentes totalmente automatizadas. A IA do Google é centrada no aprendizado de máquina, que é inerentemente dependente da disponibilidade de dados.

 

Em vez de seguir fórmulas pré-determinadas, M / L (Machine Learning), depende de grandes quantidades de dados, a partir dos quais formará entidades, clusters e relacionamentos. M / L irá "aprender" reconhecendo padrões nos dados e irá usá-los para treinar a si mesmo. Para que esse processo seja eficiente, os dados precisam ser abundantes e diversos.

 

Além de fazer esforços dobrados, a otimização manual pode restringir a disponibilidade de dados. Os anunciantes, naturalmente, desejam evitar gastar dinheiro que não produza resultados. É por isso que as palavras-chave são frequentemente pausadas rapidamente e alguns dispositivos ficam restritos com modificadores de lance.

 

Parece plausível que o Google tenha interesse em ampliar a gama de dados acessíveis, pressionando os anunciantes a experimentar novas palavras-chave e ampliar o processo de correspondência das palavras-chave atualmente selecionadas. O aumento do fluxo de dados beneficia os algoritmos de aprendizado de máquina para atingir seus objetivos.

 

 

Conclusão

Embora inicialmente pareça questionável por que o Google mostraria dados de concorrentes, especialmente tendo em mente o maior foco na proteção da privacidade, definitivamente existem fortes argumentos para o Google decidir fazê-lo. Isso permite que eles atendam melhor um segmento de clientes com alto potencial de crescimento (PMEs), eles maximizam o valor ganho com o processo de licitação enquanto treina seus algoritmos aumentando a disponibilidade de dados.

 

Lembre-se de que, ao usar os insights de consulta competitiva, você entrará em consultas de maior concorrência, que provavelmente têm um preço de CPC mais alto. Na eLama estamos construindo nossa própria ferramenta de insights competitivos que não só mostra as consultas dos concorrentes, mas permite visualizar métricas detalhadas e até mesmo textos de anúncios usados por consulta.

 

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Marketing Specialist