NÃO GASTE MAIS DO QUE PRECISA PARA ANÚNCIOS COM PERFORMANCE FRACA

 

Quando você trabalha com anúncios pagos nas redes sociais ou Google Ads é muito fácil ficar perdido na variedade de métricas e termos que você precisa entender, enquanto não é possível analisar todos os indicadores de performance. Por isto é importante não somente entender o que cada uma das métricas significa, mas também, como o rastreamento de cada uma delas pode ajudar você melhorar a performance das suas campanhas online. Neste artigo nós vamos falar sobre:

  1. Análise de funil de marketing pelo Modelo AARRR
  2. Métricas mais importantes para análise das campanhas pagas online
  3. Quais métricas podem ser mais relevantes para cada nível do seu funil de marketing

Funil de Marketing: TOFu, MOFu e BOFu

A jornada do seu consumidor hoje é muito mais personalizada do que há 10 anos. Com acesso de informação, pessoas avaliam marcas com base de vários critérios, definidos pelo próprio comportamento do consumidor e contato que ele tem com a sua marca e os concorrentes. As principais etapas desta jornada, entretanto, geralmente são idênticas e podem ser resumidas de seguinte forma (Modelo AARRR):

A sigla TOFU significa “Topo do Funil”. Este indicador engloba a jornada do consumidor a partir do nível de “Aquisição” até “Ativação”, quando a pessoa começa sua busca pela internet e tem primeiro contato com a sua empresa. TOFu define o processo que faz seu potencial cliente encontrar sua marca, produto ou serviço. Podemos falar que o conteúdo para o TOFu tem como objetivo atrair tráfego para a sua empresa e influenciar a percepção da marca depois de primeira experiência.  Para preparar as atividades e conteúdo TOFu é necessário “desenhar” seus perfis de potenciais clientes (Buyer persona) e criar atividades que ajudam responder as principais dúvidas no momento de primeiro contato do seu cliente com seu site ou empresa. Para isto, devemos focar nas perguntas como O que seu cliente está procurando? Como seu cliente achou sua empresa? Quais são os concorrentes para cada perfil específico que identificamos.

MOFu se refere ao meio do funil e foca no conteúdo e atividades de marketing para nutrição de leads. No nosso funil, identificamos MOFu nos níveis “Ativação” e “Retenção”. Para criar conteúdo e atividades neste nível devemos pensar em como criar uma experiência satisfatória ou excepcional para o seu cliente? O que podemos fazer para que a pessoa quem entrou no site continue descendo o funil para fazer a ação desejada (compra, ligação para empresa, download de e-book etc...) Como podemos reter o cliente?

A sigla BOFu define o fundo do funil e foca nas atividades de marketing nos níveis “Referência” e “Lucro”. Atividades e conteúdos BOFu são voltados para fechamento de venda, aumento de lucratividade dos clientes existentes e estabelicimento de relacionamento com o cliente que pode virar um embaixador da marca. Atividades e conteúdos BOFu são a base do marketing viral e a criação do lucro sustentável para empresas. Aqui você foca na segmentação dos seus clientes  com base na jornada que seu cliente passa do TOFu para o fundo do funil.

Para acompanhamento de dados e utilização de métricas você precisa utilizar UTM-tags e aprender como criar e usar códigos de rastreamento UTM no Google Analytics.

Guia de métricas mais importantes para análise das campanhas pagas online

Há várias estratégias e táticas que empresa pode usar para acompanhar seu cliente ou potencial cliente na jornada dele pelo funil de marketing e vendas. Definição destas atividades e o estabelecimento de métricas são críticas para trabalhar com marketing omni canal. Vamos ver as métricas e formas de precificação mais importantes em mais detalhes:

CPC

A sigla CPC significa Custo por Clique e simplesmente indica o valor que o anunciante paga para plataforma de mídia online para cada clique no anúncio dele.  Essa métrica é relevante para entender o resultado exato do seu anúncio com objetivo de atrair tráfego e avaliar o interesse do público. Como calcular o CPC:

CPC= Custo Total de anúncio / número de cliques no anúncio

Impressões e CPM

Impressão é quantidade de vezes seu anúncio foi exibido para as pessoas. A sigla CPM significa Custo por Mil impressões. Essa métrica é relevante para campanhas com o objetivo de aumentar visibilidade de marca ou entregar uma mensagem, mesmo se pessoa não clique no seu anúncio. Como calcular o CPM:

CPM= Custo Total de anúncio / (impressões/1000)

CTR

A sigla CTR significa Click through Rate (em inglês) e refere-se ao índice de taxa de cliques, ou a quantidade de pessoas que clicam no seu anúncio depois de visualizá-lo. CTR é um dos elementos que compõem o Índice de Qualidade dos anúncios no Google Ads. Um CTR alto afeta diretamente o seu CPC e pode variar de acordo com o segmento de atuação da empresa. Além disso, CTR pode variar para tipo de  campanha, tais como Rede de Pesquisa, Rede de Display ou Youtube, por exemplo.

 Como é calculado o CTR:

CTR= Quantidade de cliques / Quantidade de impressões

Conversão e CPA

O termo conversão é essencial para marekting digital. Conversão é a realização de uma ação desejada pelo visitante no seu site ou na empresa. Alguns dos exemplos de conversão são:

  • Baixar e-book
  • Preencher formulário
  • Fazer compra na loja
  • Cadastrar email no newsletter
  • Pedir orçamento pelo site
  • Etc...

 

A sigla CPA significa Custo por Ação (ou Custo por Acquisição) e refere-se ao custo por ação desejada, tais como compra pelo site, download do e-book, ligação para sua empresa ou preenchimento de formulário, entre outros. Estratégia de precificação dos seus anúncios com CPA é mais cara do que CPC ou CTR porque anunciante somente paga para a plataforma de mídia paga quando visitante realiza a ação desejada.

 Como é calculado o CPA:

CPA= Custo Total de anúncio / Quantidade de conversões

LTV

LTV (Life-time Value) significa o valor de ciclo de vida de um cliente. Essa métrica é importante para estimar o lucro líquido dos seus cliente durante o relacionamento com a sua empresa. Para e-commerce, LTV indica a qualidade de experiência do cliente e a taxa de retenção. O cálculo desta métrica inclui a recorrência de serviço prestado ou quantidade de vezes que seu cliente realiza a compra de produtos. Com isso, LTV é considerada uma métrica muito importante para avaliação de performance a longo prazo e desenvolvimento de estratégias para MOFu e BOFu.

 Como é calculado o LTV:

LTV= Ticket Médio x Média de transações dos seus clientes por ano x média de anos de relacionamento

 

Taxa de Rejeição e Taxa de Saida

Taxa de rejeição (ou bounce rate em inglês), de acordo com Google Analytics é “o percentual de sessões de uma única página (ou seja, sessões nas quais a pessoa saiu do seu site na página de entrada sem interagir com ela)”. Taxa de saída (ou exit rate em inglês), ao mesmo tempo define “é a porcentagem em que a página foi a última na sessão para todas as exibições de página”. As duas métricas podem oferecer insights muito importantes para entender se você consegue alcançar o seu ideal cliente e seus objetivos. Para poder mensurar os dados com relação às taxas de rejeição ou saída, é fundamental segmentar seu público e analisar o tempo médio que ele permanece na página.

Como calcular a Taxa de Rejeição:

Taxa de Rejeição= Quantidade total de visitas com visualização de uma página/ quantidade total de visitas no site

Como calcular a Taxa de Saída:

Taxa de saída= Quantidade total de saídas da página/ quantidade total de visitas na página

 

ROAS e ROI

A sigla ROAS refere-se ao Retorno sobre o Investimento Publicitário. ROI significa Retorno sobre Investimento. Enquanto os dois termos muitas vezes são usados de forma intercambiável, existe uma diferença muito importante entre eles.

Como é calculado o ROAS:

ROAS= Lucro bruto da campanha paga / investimento em campanha paga

Como é calculado o ROI:

ROI= Lucro líquido-custos totais da empresa x100/custos

 

Desta forma ROAS considera marketing como custo necessário de fazer negócios e permite otimizar a tática da empresa e entender o potencial ganho com uma ação de marketing. Essa métrica é fundamental para marketing, mas ela não leva em consideração o custo total administrativo e operacional da empresa Pelo contrário, ROI permite visualizar os custos de marketing em relação do resultado final de uma empresa e oferece uma análise mais rigorosa de eficiência de ações de marketing e melhores canais de comunicação. Visto essas diferenças, é importante entender que as duas métricas são muito importantes para a empresa. Enquanto o ROI permite entender a sustentabilidade da empresa no nível estratégico, o ROAS permite medir o impacto e performance das táticas de marketing implementadas pela empresa.

Quais métricas são relevantes para cada nível do funil de marketing

Campanhas de marketing têm resultados imediatos, de médio e longo prazo. Enquanto é importante entender se sua campanha tem uma boa performance e custo por clique, muitas vezes o resultado final pode ser pior, se não incluímos métricas que afetam a sustentabilidade da empresa. Ao mesmo tempo, o acesso às métricas cria confusão para especialistas de marketing e resulta na perda de foco nas métricas que realmente permitem avaliar a performance das suas campanhas. Nós distribuímos as métricas, sobre quais falamos neste artigo ao longo do funil para mostrar como cada uma delas pode providenciar critérios e dados relevantes para mensuração de dados e melhoramento das suas campanhas.

Para quem está começando anunciar e quer fazer uma análise mais eficaz das suas campanha, recomendamos escolher no máximo 2-3 métricas para cada uma das etapas: curto prazo, médio prazo e longo-prazo. Assim vocês conseguem mensurar os dados e fazer alterações nas campanhas de acordo com os principais objetivos da sua empresa. 

Para resumir

Uma das barreiras importantes para profissionais de marketing é tempo e recursos. Consolidar e mensurar os dados para melhorar performance das campanhas é tarefa que exige muito tempo. eLama oferece integração das suas contas Google Ads e Facebook para acompanhamento de principais métricas e estatísticas das suas campanhas pagas. Para entender melhor como trabalhar com as métricas no BOFu, leia os nossos artigos sobre como calcular o lucro que a sua campanha CPC pode trazer? e como calcular o orçamento certo para suas campanhas CPC.