NÃO GASTE MAIS DO QUE PRECISA PARA ANÚNCIOS COM PERFORMANCE FRACA
Quando você trabalha com anúncios pagos nas redes sociais ou Google Ads é muito fácil ficar perdido na variedade de métricas e termos que você precisa entender, enquanto não é possível analisar todos os indicadores de performance. Por isto é importante não somente entender o que cada uma das métricas significa, mas também, como o rastreamento de cada uma delas pode ajudar você melhorar a performance das suas campanhas online. Neste artigo nós vamos falar sobre:
- Análise de funil de marketing pelo Modelo AARRR
- Métricas mais importantes para análise das campanhas pagas online
- Quais métricas podem ser mais relevantes para cada nível do seu funil de marketing
Funil de Marketing: TOFu, MOFu e BOFu
A jornada do seu consumidor hoje é muito mais personalizada do que há 10 anos. Com acesso de informação, pessoas avaliam marcas com base de vários critérios, definidos pelo próprio comportamento do consumidor e contato que ele tem com a sua marca e os concorrentes. As principais etapas desta jornada, entretanto, geralmente são idênticas e podem ser resumidas de seguinte forma (Modelo AARRR):
A sigla TOFU significa “Topo do Funil”. Este indicador engloba a jornada do consumidor a partir do nível de “Aquisição” até “Ativação”, quando a pessoa começa sua busca pela internet e tem primeiro contato com a sua empresa. TOFu define o processo que faz seu potencial cliente encontrar sua marca, produto ou serviço. Podemos falar que o conteúdo para o TOFu tem como objetivo atrair tráfego para a sua empresa e influenciar a percepção da marca depois de primeira experiência. Para preparar as atividades e conteúdo TOFu é necessário “desenhar” seus perfis de potenciais clientes (Buyer persona) e criar atividades que ajudam responder as principais dúvidas no momento de primeiro contato do seu cliente com seu site ou empresa. Para isto, devemos focar nas perguntas como O que seu cliente está procurando? Como seu cliente achou sua empresa? Quais são os concorrentes para cada perfil específico que identificamos.
MOFu se refere ao meio do funil e foca no conteúdo e atividades de marketing para nutrição de leads. No nosso funil, identificamos MOFu nos níveis “Ativação” e “Retenção”. Para criar conteúdo e atividades neste nível devemos pensar em como criar uma experiência satisfatória ou excepcional para o seu cliente? O que podemos fazer para que a pessoa quem entrou no site continue descendo o funil para fazer a ação desejada (compra, ligação para empresa, download de e-book etc...) Como podemos reter o cliente?
A sigla BOFu define o fundo do funil e foca nas atividades de marketing nos níveis “Referência” e “Lucro”. Atividades e conteúdos BOFu são voltados para fechamento de venda, aumento de lucratividade dos clientes existentes e estabelicimento de relacionamento com o cliente que pode virar um embaixador da marca. Atividades e conteúdos BOFu são a base do marketing viral e a criação do lucro sustentável para empresas. Aqui você foca na segmentação dos seus clientes com base na jornada que seu cliente passa do TOFu para o fundo do funil.
Para acompanhamento de dados e utilização de métricas você precisa utilizar UTM-tags e aprender como criar e usar códigos de rastreamento UTM no Google Analytics.
Guia de métricas mais importantes para análise das campanhas pagas online
Há várias estratégias e táticas que empresa pode usar para acompanhar seu cliente ou potencial cliente na jornada dele pelo funil de marketing e vendas. Definição destas atividades e o estabelecimento de métricas são críticas para trabalhar com marketing omni canal. Vamos ver as métricas e formas de precificação mais importantes em mais detalhes:
CPC
A sigla CPC significa Custo por Clique e simplesmente indica o valor que o anunciante paga para plataforma de mídia online para cada clique no anúncio dele. Essa métrica é relevante para entender o resultado exato do seu anúncio com objetivo de atrair tráfego e avaliar o interesse do público. Como calcular o CPC:
CPC= Custo Total de anúncio / número de cliques no anúncio
Impressões e CPM
Impressão é quantidade de vezes seu anúncio foi exibido para as pessoas. A sigla CPM significa Custo por Mil impressões. Essa métrica é relevante para campanhas com o objetivo de aumentar visibilidade de marca ou entregar uma mensagem, mesmo se pessoa não clique no seu anúncio. Como calcular o CPM:
CPM= Custo Total de anúncio / (impressões/1000)
CTR
A sigla CTR significa Click through Rate (em inglês) e refere-se ao índice de taxa de cliques, ou a quantidade de pessoas que clicam no seu anúncio depois de visualizá-lo. CTR é um dos elementos que compõem o Índice de Qualidade dos anúncios no Google Ads. Um CTR alto afeta diretamente o seu CPC e pode variar de acordo com o segmento de atuação da empresa. Além disso, CTR pode variar para tipo de campanha, tais como Rede de Pesquisa, Rede de Display ou Youtube, por exemplo.
Como é calculado o CTR:
CTR= Quantidade de cliques / Quantidade de impressões
Conversão e CPA
O termo conversão é essencial para marekting digital. Conversão é a realização de uma ação desejada pelo visitante no seu site ou na empresa. Alguns dos exemplos de conversão são:
- Baixar e-book
- Preencher formulário
- Fazer compra na loja
- Cadastrar email no newsletter
- Pedir orçamento pelo site
- Etc...
A sigla CPA significa Custo por Ação (ou Custo por Acquisição) e refere-se ao custo por ação desejada, tais como compra pelo site, download do e-book, ligação para sua empresa ou preenchimento de formulário, entre outros. Estratégia de precificação dos seus anúncios com CPA é mais cara do que CPC ou CTR porque anunciante somente paga para a plataforma de mídia paga quando visitante realiza a ação desejada.
Como é calculado o CPA:
CPA= Custo Total de anúncio / Quantidade de conversões
LTV
LTV (Life-time Value) significa o valor de ciclo de vida de um cliente. Essa métrica é importante para estimar o lucro líquido dos seus cliente durante o relacionamento com a sua empresa. Para e-commerce, LTV indica a qualidade de experiência do cliente e a taxa de retenção. O cálculo desta métrica inclui a recorrência de serviço prestado ou quantidade de vezes que seu cliente realiza a compra de produtos. Com isso, LTV é considerada uma métrica muito importante para avaliação de performance a longo prazo e desenvolvimento de estratégias para MOFu e BOFu.
Como é calculado o LTV:
LTV= Ticket Médio x Média de transações dos seus clientes por ano x média de anos de relacionamento
Taxa de Rejeição e Taxa de Saida
Taxa de rejeição (ou bounce rate em inglês), de acordo com Google Analytics é “o percentual de sessões de uma única página (ou seja, sessões nas quais a pessoa saiu do seu site na página de entrada sem interagir com ela)”. Taxa de saída (ou exit rate em inglês), ao mesmo tempo define “é a porcentagem em que a página foi a última na sessão para todas as exibições de página”. As duas métricas podem oferecer insights muito importantes para entender se você consegue alcançar o seu ideal cliente e seus objetivos. Para poder mensurar os dados com relação às taxas de rejeição ou saída, é fundamental segmentar seu público e analisar o tempo médio que ele permanece na página.
Como calcular a Taxa de Rejeição:
Taxa de Rejeição= Quantidade total de visitas com visualização de uma página/ quantidade total de visitas no site
Como calcular a Taxa de Saída:
Taxa de saída= Quantidade total de saídas da página/ quantidade total de visitas na página
ROAS e ROI
A sigla ROAS refere-se ao Retorno sobre o Investimento Publicitário. ROI significa Retorno sobre Investimento. Enquanto os dois termos muitas vezes são usados de forma intercambiável, existe uma diferença muito importante entre eles.
Como é calculado o ROAS:
ROAS= Lucro bruto da campanha paga / investimento em campanha paga
Como é calculado o ROI:
ROI= Lucro líquido-custos totais da empresa x100/custos
Desta forma ROAS considera marketing como custo necessário de fazer negócios e permite otimizar a tática da empresa e entender o potencial ganho com uma ação de marketing. Essa métrica é fundamental para marketing, mas ela não leva em consideração o custo total administrativo e operacional da empresa Pelo contrário, ROI permite visualizar os custos de marketing em relação do resultado final de uma empresa e oferece uma análise mais rigorosa de eficiência de ações de marketing e melhores canais de comunicação. Visto essas diferenças, é importante entender que as duas métricas são muito importantes para a empresa. Enquanto o ROI permite entender a sustentabilidade da empresa no nível estratégico, o ROAS permite medir o impacto e performance das táticas de marketing implementadas pela empresa.
Quais métricas são relevantes para cada nível do funil de marketing
Campanhas de marketing têm resultados imediatos, de médio e longo prazo. Enquanto é importante entender se sua campanha tem uma boa performance e custo por clique, muitas vezes o resultado final pode ser pior, se não incluímos métricas que afetam a sustentabilidade da empresa. Ao mesmo tempo, o acesso às métricas cria confusão para especialistas de marketing e resulta na perda de foco nas métricas que realmente permitem avaliar a performance das suas campanhas. Nós distribuímos as métricas, sobre quais falamos neste artigo ao longo do funil para mostrar como cada uma delas pode providenciar critérios e dados relevantes para mensuração de dados e melhoramento das suas campanhas.
Para quem está começando anunciar e quer fazer uma análise mais eficaz das suas campanha, recomendamos escolher no máximo 2-3 métricas para cada uma das etapas: curto prazo, médio prazo e longo-prazo. Assim vocês conseguem mensurar os dados e fazer alterações nas campanhas de acordo com os principais objetivos da sua empresa.
Para resumir
Uma das barreiras importantes para profissionais de marketing é tempo e recursos. Consolidar e mensurar os dados para melhorar performance das campanhas é tarefa que exige muito tempo. eLama oferece integração das suas contas Google Ads e Facebook para acompanhamento de principais métricas e estatísticas das suas campanhas pagas. Para entender melhor como trabalhar com as métricas no BOFu, leia os nossos artigos sobre como calcular o lucro que a sua campanha CPC pode trazer? e como calcular o orçamento certo para suas campanhas CPC.
